如果国产Model 3卖30万,你还会选自主高端品牌吗?
发布时间:2019-01-17 11:06:00

如果国产Model 3卖30万,你还会选自主高端品牌吗?


从一份有趣的搜索大数据说起


2018年底,一家名为Veygo的保险公司发布了一份有趣的搜索大数据,按照国家来分类,点名此国“搜索量最大的汽车品牌”。


显然,丰田就要统治全世界了,因为全球搜索“丰田”最多的国家多大57个,遥遥落伍于丰田的“宝马”以25个国家屈居第二,“梅赛德斯-奔驰”以23个国家夺得季军。


中国人有多爱特斯拉呢?亚洲东部的那一片960万平方公里的土地上,搜索量最大的汽车品牌居然是一个纯电动车品牌 —— 特斯拉!


特斯拉,估计中国传媒环境当中流量最高、负面最少的新能源汽车品牌了。


别以为中国无法用谷歌,我们就不能通过谷歌搜索特斯拉了。记住,我们有VPN!


目前,我国已有超过10座城市进行了毫无保留的车辆限购/限牌/限行,新能源车成为了某些年轻一族的唯一选择,而纯电动是五种新能源解决方案里面最受政府层面支持的。


此前特斯拉与上海政府签约建设的特斯拉超级工厂(Dreadnought),集研发、制造、销售功能于一体,涵盖电动车研发创新中心、特斯拉超级工厂、特斯拉销售中国分公司,同时也是新中国有史以来规模最大的一个外资制造业项目。


特斯拉上海建厂


2019年1月7日,位于上海临港区的特斯拉超级工厂(Dreadnought)正式破土动工。特斯拉CEO马斯克声称,这座超级工厂将在2019年夏季完成初期建设,2019年底进行小批量投产,2020年进入大规模量产。


特斯拉超级工厂(Dreadnought)的设计总产能为50万辆/年,是特斯拉目前三座超级工厂中产能最高的一座。刚刚提到的“2019年夏季完成”之部分是这座工厂的一期工程,产能爬坡完毕之后能达到25万辆/年的产能,超过2018年比亚迪集团全年的新能源乘用车产销量(注意了,比亚迪已是业界老大了)。


特斯拉中国工厂拥有巨大的区位优势,上海在工业资源和人才聚集方面有着无可撼动的霸主地位,而且这一座工厂还是特斯拉独资的,其科学管理方式将使得效率进一步提升,生产效率与品控得到保证。


插播一则趣闻:“有调查称,自2014年以来,两座位于美国的特斯拉超级工厂一共呼叫过超过100次救护车,被抢救的员工经历过晕厥、眩晕、癫痫发作、呼吸异常和胸痛等健康问题。”马斯克正在增加超级工厂的自动化设备,以减轻工人加班加点打造Model 3的压力。


只不过,矫情的美国人肯定不知道我们这股“东方的神秘力量”有多厉害,三个季度就能从一块烂地上面建成一座年产25万辆的重工业基地,若等闲!毫无疑问,建设完成之后的特斯拉中国工厂,将率先生产特斯拉旗下性价比最高的车型Model 3,此后还将量产Model Y。


此外,松下电器(中国)有限公司汽车电子系统公司总经理久田元史此前透露,松下在大连设立的汽车电池工厂已经投产,预计到2020年,松下在中国的汽车电子业务(车载事业)销售额将达到100亿元人民币。作为特斯拉的电池战略合作伙伴,松下动力电池业务在中国发力,将为Model 3的巨大产能提供核心资源供应量、供应速度、供应价格上的有力保障。


国产Model 3价格预估


在特斯拉中国工厂开工建设的前几天,特斯拉宣布进口版本的Model 3在中国大陆开放选配,长续航全轮驱动版49.9万(续航590km),高性能全轮驱动版56.0万(续航595km),两款车型预计在2019年3月开始交付。


千万不要认为特斯拉黑心专坑中国消费者,因为其他豪华品牌在国产之前的进口业务,也多是“只进口高配车”,进而形成进口/国产的高低定位区别,进口版本负责做口碑,国产版本负责走量。


此前我们预估特斯拉在上海临港区建厂依然需要交纳15%的关税,而从目前了解到的情况来看,当地政府更有可能将其作为一家本土化的企业来对待,因此从特斯拉中国工厂生产出来的Model 3并不需要交纳关税,同时也免除了越洋运输成本(大约2万元)、购置税(大约3-5万元),也节省了劳动力成本(中国劳动力价格优势)和供应链成本(中国零部件更低价)。


预估下来,国产Model 3的价格将比进口版本低10万左右,但要比美国本土价格高。此外,即使Model 3版本迭代,最低配版本的续航估计会在400km门槛之上,不会再多,因为特斯拉需要低价版本在中国刷量。


如果国产Model 3卖30万,你还会选自主高端品牌吗?


这里有几点需要补充:


1、国产特斯拉Model 3将继续以宝马3系为进击目标,而G20世代3系的2.0T版本有可能在35万左右起售,长期下来终端优惠5万(初期没优惠且可能加价);


2、特斯拉从来都是一口价销售,不同区域不同经销商都使用同样价格,国产Model 3有可能比美国本土贵一截,大约30万元起步,与优惠后的新一代320Li平齐;


3、Model 3很有可能迅速进入免购置税目录(此前没进因此要缴纳巨额购置税),而免购置税优惠会一直延续到2020年12月31日,因此想买国产特斯拉的朋友,记得2019年底速度下定单排产;


4、虽然新一代320Li落地价更高(含购置税),但宝马3系的标配配置非常多,而Model 3连车漆颜色都要花一两万选装(学习100年前亨利·福特的“低价黑车身战略”),更别说动辄4.6万元的AutoPilot自动驾驶系统。


造车新势力面临的挑战


中国汽车工业起步非常艰难,不得不承认,我们在21世纪第一个10年里头造了太多的垃圾产品,以至于传统自主品牌的口碑长期萎靡,在群众观念中几乎等同于“便宜大份”。


因为没有历史包袱,在新能源大潮中涌现的200多家造车新势力企业当中,就有数家进入了传统豪华品牌/准豪华品牌的行列中,比如比亚迪与戴姆勒合资创办的“腾势”品牌,华晨与宝马合资创办的“之诺”品牌,易车网CEO李斌创办的“蔚来”品牌,戴雷博士与毕福康博士创办的“拜腾”品牌,以及业界关注度稍逊的“奇点”品牌与“天际”品牌。


以上数个新品牌的产品都进入了30万区间,是特斯拉品牌的直接或间接劲敌。


如果国产Model 3卖30万,你还会选自主高端品牌吗?


几点想法:


1、2019年补贴退坡,目前收到的“预警”是续航250-400km纯电车型的国家补贴减少大约50%,续航400km以上纯电车型的国家补贴减少大约42%,此外地方补贴全数取消。因此,造车新势力高端产品线的补贴退坡幅度为62%左右。


2、如果这台新势力高端产品在2018年能获得大概7-8万元的“国补+地补”补贴,那么2019年只能拿到2.9万元。鉴于造车新势力中高端品牌的产品售价普遍在30万上下,补贴退坡对整体售价的影响不算最大,消费者不会因为售价高了或低了4万元,就去付款买一台/取消预订一台30万的拜腾或奇点汽车。


3、如果30万起步/35万选装万主流配置的特斯拉Model 3国产下线,受影响最大的应该是蔚来ES8与ES6产品线。虽然车型定位不同,但特斯拉/蔚来的品牌影响力是最大的,几乎所有豪华品牌消费者都逃离不了“先选品牌再选产品”的套路,而特斯拉与蔚来的潜在客户当中拥有巨大的交差比例。蔚来是否能用NIO Power和NIO Service两大服务体验守住阵地,就看2020年上半年的战况了。


4、腾势与之诺是两个非常有潜力的品牌,因为其后方的技术靠山分别是戴姆勒集团和宝马集团,两者都在新能源领域疯狂发力,戴姆勒/比亚迪与华晨/宝马没让这两个销量一塌糊涂的品牌倒闭,就是为了等待新能源汽车产业的黎明。噢对了,腾势也要快点出一台全新的车型了,不是腾势600,而是一台真正符合中国人审美观念的正统SUV。


5、拜腾拥有CEO光环和技术背书,不过投产速度实在太慢了,不过千万不要埋汰他们,因为不走完整套研发与验证流程,汽车产品的故障率是没办法得到保证的。


6、奇点汽车与天际汽车同样是30级别的选手,不过奇点iS6与天际ME7两款产品缺乏强而有力的产品力和品宣攻势,在品牌、性能与服务上没有太高的不可替代性。


7、再添一句,特斯拉Model 3自然打不动前途K50的60-70万级别市场,但特斯拉Model 3四驱性能版的性能远超现售版本的前途K50,严重影响到目前自主品牌唯一电动超跑车型的潜在市场。


传统自主车企面临的挑战


自主品牌有非常重的历史包袱,早在特斯拉国产之前,自主品牌就面临着造车新势力高端品牌带来的挑战,这并非新鲜事。


中国自主品牌在2000年前后发力,因为先进工业设备、设计制造人才、行业经验、科学管理体系的严重缺乏,那时候的自主品牌造了一系列的烂车,以至于在国民心目中留下了非常不好的品牌形象。


新能源时代来临之后,因为新能源车产品线(插混&纯电)的整体售价水平都远高于汽油产品线,依然使用原有的品牌去做市场品宣,其实并不奏效。这就意味着,另起炉灶经营一个全新系列/全新品牌是更有效率的事情。


比亚迪引入了全新的“王朝系列”,车标全部改成秦、宋、唐、元、商等朝代名称;荣威打造Marvel X产品线,直接触达30万水平的纯电动市场;吉利利用强大的集团技术优势和品牌造势能力,用“领克”品牌走高端自主线(目前仅有插混产品),用“帝豪”品牌走高销量自主线。


几点想法:


1、2019年补贴退坡,目前收到的“预警”是续航250-400km纯电车型的国家补贴减少大约50%,续航400km以上纯电车型的国家补贴减少大约42%,此外地方补贴全数取消。因此,传统自主品牌高端产品线的补贴退坡幅度为62%-66%左右。


2、自主品牌只有少量产品线会受到Model 3的直接袭击,因为品牌影响力的不对等,传统自主品牌与特斯拉品牌的受众群体,重叠部分是不多的,多数人不会在买车的时候考虑“买奇瑞好还是买特斯拉好”。


3、比亚迪唐EV600、荣威Marvel X这两款车型会受到特斯拉Model 3国产版的影响,因为这两台传统自主品牌的车型,高配版本都触达30万了,而且部分指标是比Model 3强大的。


4、比亚迪汽车品牌的新能源乘用车销量已经连续第4年全球第一了,霸主地位是毋庸置疑的,品牌溢价会越来越高。笔者有一点疑问:比亚迪真的可以利用二十多年电池研发经验行程的技术壁垒,最终在自主品牌阵营达到“一家独大”的目标并夺得细分市场的定价权吗?这是一个值得单独成篇详细讨论的事情。


补贴完全退坡后,谁将掌握市场定价权?


毫无疑问,掌控后补贴时代市场定价权的,必须是拥有三电核心技术的车企。特斯拉在电池、电机、电控方面拥有十余年的技术沉淀,在品牌影响力方面也拥有巨大的领先优势。


即使无法拿到2020年的国家补贴(特斯拉中国工厂是外企独资的),也无碍Model 3标价为30万起步,更无碍Model 3成为特斯拉品牌的刷量神器,进而带领马斯克的团队走出财务危机。


Model 3国产版的出现,对业界的洗牌作用堪比国补退坡,因为这是一个关乎生死存亡的严肃论题:


如果腾势与之诺在2020年之前造不出性价比高于Model 3的产品,这两个品牌很有可能会成为永久的集团负资产;如果蔚来无法坚持NIO Power和NIO Service的高质量服务,品牌号召力更强的特斯拉将抢走相当一部分市场;


如果比亚迪与荣威的高端产品线继续保持高售价,Model 3将无情地抢走几乎所有客户,因为“30万买比亚迪还是特斯拉”这样的论题,在爱国青年面前有销路,但多数人还是会诚实地选择特斯拉。


补贴退坡,让中国队的下半场时间变得更加紧凑,所有中国籍高端品牌都必须在2020年Model 3大规模量产之前拿出更低价格、更强性能、更长续航的产品。什么?你想一年之内把品牌影响力提升到特斯拉之上?那是不可能的,面对现实吧。

稿件来源: 皆电
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